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长治市长子县结婚风俗习惯

婚姻礼仪大致为以下几个阶段：

议婚

议婚，又称“议亲”，是商议男女婚姻之事的最初阶段，旧时包括“求婚”、“过帖”、“相亲”等几道程序，到准备定婚为止。在这一过程中，往往是由男女双方父母根据对方的门第、家境及品貌等条件决定婚事成否，男女当事人是没有多大发言权的。

旧时，乡俗有“天上无云不下雨，地下无媒不成婚”。男女婚姻不能自主，悉听“父母之命，媒妁之言”。议婚讲究“身世田园，门当户对”，选择门户极为讲究。在沁县，过去门第观念十分严重，社会上分三等，“诗书宦门者为上等，业农工商者为中等，唱戏乐户抬轿者属下等，上等不与中下等为婚姻，而下等亦难与中上等作嫁娶，各称世家，对其门阀”。（《沁州志》）

议婚初始，一般是由男方家长委托媒人或托靠亲友、邻里前往女方家中求婚，又叫“提亲”。这一程序相当于“六礼”中的“纳采”。

如果女方家长答允考虑结亲，男方便再次托人或由媒人到女家询问女方名字和出生日期，以便“开八字”，请阴阳先生“合婚”，审看男女双方的命相是否相合。长治一带称之为“取四柱”。具体做法就是，把男女双方的生年、月、日、时“四柱”干支写在绢帛或麻纸上，然后请人卜算，看双方相互间命相有无克异。民间一般认为，男女生肖犯“对冲”的不宜婚配。所谓犯“对冲”，是指子、午相冲，丑、末相冲，寅、申相冲，巳、亥相冲，辰、戌相冲，卯、酉相冲，共“六冲”。各地历来都有“白马怕青牛，兔、龙泪交流，猪、猴不到头，蛇、虎如刀错，羊、鼠一旦休”之类的俗语。相生者可成，相克者须忌避，故乡俗有“男犯妻家三十六，婆家一世穷”之说。这些说法纯属无稽之谈，现在大部分地方都不再讲究了。这一程序相当于“六礼”中的“问名”。

男女双方“八字”相合后，两家即择吉日传换庚帖，重新写明男女各方的生年、月、日、时等事项。至此，亲事算初步定下。按照长治的说法，是女方“有主了”，或说女方“问出去了”。这一程序相当于“六礼”中“纳吉”的前一部分内容。由于现在不再时兴合婚，“过帖”这道手续自然而然也就免了。

在具备订婚条件的情况下，男女两家还要“相亲”，又叫“相门户”、“看屋里”，即男女两家约定时间见面，最后议定婚事成否。现在长治各地仍有这种习俗，不过“相亲”的主角已由双方家长变为男女双方当事人，“相亲”的意义已不在于认亲家，而是通过面对面的接触，进一步加深相互了解。男女双方初次见面时，一般由媒人或介绍人引见，两人对面而坐，互相窥视对方的形貌举止，正所谓“对象”是也。

定婚

经过议婚阶段，男女两家对婚事都持肯定意见，便可正式定婚，即“许亲”、“定亲”了。男方往女方家中郑重地送去聘礼，数量多少，一般因时因地，视家境贫富而定。这一程序相当于“六礼”中“纳吉”的后一部分内容和“纳征”。

男女双方订婚，一般选择夏历三、六、九等吉日，双方家长要在选定的这一天分别设筵款待亲友，名为“定亲饭”。主食一般是面条，表示男女两家已经成为情深谊长的儿女亲家，所以又称为“吃面”。有些地方，男家筵席上必备饺子，意取“捏嘴”，表示希望不要再讨财礼了；女家设筵则以“臊子面”回敬，取其长，表示财礼少了可不行。

定亲这一天，男家要送面粉给女家。女家用所送的面粉夹上小米煎成油饼，再送给男家。男方以之分送亲友、乡邻，称为“通知”。

上党一带，男方送给女方的东西要凑足十件，表示“十全十美”。女方“回奉”给男方的东西中，还要有十包掺有盐末的麦麸。这十包麸盐要分别撒在未来的公婆和妯娌头上，表示大家都有福（麸）、有缘（盐）分。壶关、平顺县等地，男女双方还要互送“四色礼”。男方送给女方“定亲衣”、戒指、耳环、手镯等物，女方回送男方文房四宝、扇子、荷包、裤带一类。其中裤带尤不可少，隐喻“从今以后我把你拴住了”，或者“我将为你侍奉巾栉，脱衣解带”。

上党的许多地区，在定婚时还讲究互换“龙凤帖”，即一种印有龙、凤的大红纸贴。男方给女方的“龙帖”上写有“求吉”字样，又叫“恳帖”，大致书写内容为：“愧乏玉田，仰祈舍诺。×××鞠躬”。女方给男方的“凤帖”上写有“允吉”字样，又叫“允帖”，大致书写内容为：“德愧比凤，愿切乘龙。姻愚弟（兄）鞠躬”。“龙凤帖”一般以大红销金柬制成，要叠成九折，以表示婚姻天长地久（九）。有的则叠为对折式，男女的生年、月、日、时“八字”写在中缝左右，折起来正好合在一起。

在订婚后，武乡还有“请期”的规矩，即男方择吉日备礼纳彩，由媒人率领，用食盒两架抬送女家，并告迎娶月日。女方还要由亲戚陪同去一次男家。返回时，男家除送给姑娘一定数量的钱外，还要送一捆棉花，称为“沾亲棉”，又叫“粘亲花”，表示从此沾亲带故，情谊绵绵不断。

出嫁

定婚以后，如果男女双方都已到当地认可的结婚年龄，男方家长便设筵邀请女方家长和媒人，一块选定迎娶的日子，称为“会择”或“择期”。早先一般要事先请阴阳先生看黄道吉日。当地各种属相的迎娶月份分别是：“鸡兔正、七月，虎猴二、八月；猪蛇三、九月，龙狗四、十月；牛羊五、十一月，鼠马六、腊月”。由于民间认为迎娶之期关系到男女双方的一生，所以非常慎重，双方家长往来磋商，往往从定亲到成婚要迁延一年以上，甚至更长时间。

迎娶的日子最后选定以后，男方要正式写帖通知女方。屯留一带称为“送天气”，平顺等地则称为“下书”、“下帖”。这一程序相当于“六礼”中的“请期”。一些地方，到此时才正式送财礼给女方。以前定婚行聘，为“小送”；现在临娶“纳币”，为“大送”。

男女双方准备婚嫁前，要举行送彩礼仪式。男方要根据女方的要求给女方送衣服用品和聘金。彩礼基本有六种：聘金、喜饼、喜面、插戴、成衣、喜红等。喜红是红棉布，用来制新妇女裤。彩礼其他五种不一定强求，但喜红必须有。

上党大多数地区在迎娶前夕，男女双方互赠“牲料”，婿家牲料有少许米面、一刀猪肉（约一斤）、一块生铜、一块熟铁。女家牲料缺猪肉，有少许咸盐。每种物品都象征一定的意义：米面，表示米面夫妻，祝愿夫妇勤俭持家；猪肉，表示肉换活肉；生铜、熟铁，表示铜铁姻缘，祝愿夫妇终身相依，白头偕老；咸盐，表示有缘分，祝愿夫妇和睦相处。男家牲料由新婿亲自送到女家；女家回赠，由新婿带回。“回面”后，岳家要用红布包生铁小块，一双筷子和一把米面，含义是米面夫妻快生子。至于新娘穿红，各地皆然。结婚为大喜，人们总是想方设法求得吉祥如意，类如八音会、拜天地、枕头内装筷子（快生子）、点婚灯等，皆属此例。

出嫁前一天，女方要把陪送女儿的妆奁送往男家，称为“送嫁妆”。嫁妆旧时一般为桌椅箱柜、衣服被褥及梳妆用具，都要贴上大红喜字或扎上红布。武乡、黎城等地讲究在嫁妆中的面盆里放核桃和枣，然后用大红剪纸盖上；沁县、襄垣、长子的一些乡村则讲究在枕头里装上筷子、核桃，鞋里放上麸子，被子四角缝上枣和花生。这些习俗都是表示希望新婚夫妻早生贵子，儿女双全及夫妻感情和美、有福有缘。

出嫁前夕，女家还要给女儿“上头”和“开脸”。“上头”，即改变头发式样，把辫子盘成发髻。“开脸”又叫“开面”，平顺则叫“皓脸”。其实是新娘进行美容修面，并以此表示少女时代的结束。一般是请一个“全福人”，即公婆、父母和丈夫俱在，儿女双全的年长妇女，由她用细丝线绞去姑娘脸上的汗毛，并修细眉毛，剪齐鬓角。“上头”，“开脸”之后，女方要宴请本族尊长和邻里乡亲，同时款待即将出嫁的女儿。民间认为，女儿一上头，就是人家的人了，娘家须以客相待，所以筵席非常丰盛，女儿也被安顿在筵席的首位。尊长、邻里除对待嫁的姑娘表示祝贺外，还要嘱咐她一些尊敬公婆、侍候丈夫以及处理好妯娌、姑嫂关系的道理。

婚礼前一晚上到女方家商量第二天的日程，男方需要找一个能说会道者。一般是议定第二天的时间、车辆的安排。注意：男方需携带面一袋、肉五斤。(不是玩笑)

迎娶

迎娶，又叫“迎亲”、“娶媳妇”，等于“六礼”中的“亲迎”。通常是由新郎亲自到女家迎娶新娘。迎娶前夕，新房内要由几名男青年同睡，俗称“暖房”。

迎娶之日，婿家于大门两旁各置一捆谷草，叫作喜草。喜草上张贴“喜”字斗方，内藏两响炮，俟迎娶临门点燃。解放前，还要备一捆谷草放在天地神位前，同时备一把铡刀，夫妇俩铡草，只准七刀铡完，因此叫七刀草。铡好的草一部分填充新枕头，一部分装入斗里，备阴阳使用。启程后，在大门和新房张贴喜联。

迎亲的队伍，旧时讲究要用各种仪仗，从前到后，有炮手、开道锣、开道旗、“肃静”、“回避”朱牌、宫灯、金瓜、斧钺、朝天镫、龙虎旗、团扇、日罩……吹打鼓乐更是不能少的。花轿一般为两乘，新郎、新娘一人一乘。去的时候，新娘之轿例不空行，要放花糕、青馍作为镇物；有的地方则由一个与新娘属相相同、父母健在的小男孩坐着压轿，称为“压轿喜倌”。

迎娶之时，男方需选伴女婿1人、引新娘女2人，连同鞭炮手1人前往女家。返回时，女方需1名跟新婆和1名夹礼单者（一般是新娘的弟弟），相送至男家。有时女方的姑舅至亲也同往男家送闺女。上党各地的迎亲队伍中，都要有陪伴新郎的人。武乡一带，是从年长亲友中找两个人，称为“冰人”；再从新郎的子侄辈中找一个年龄与新郎差不多的，称为“引婿”。有的地方讲究“女一男二”，要新郎的妗子和两个兄长随花轿同去同回；回来时，女方自然也以“一女二男”相陪送亲。有的地方娶亲、送亲则专要双方女眷中娴熟礼仪的相陪。对陪伴新郎的人，一般称为“伴客”；对女方陪伴新娘的人，则称为“送客”。“送客”之外，女方再去人，便是“吃客”了。

女儿在出嫁前，上党各地大多有“哭嫁”的习俗，人称“媳妇哭，娘家富”。据民俗学专家研究，这一习俗的起源与远古时代的“抢婚”有关，后来女子被掠夺时的哭诉才逐渐演化为婚俗中的“哭嫁”。这不是乐极而悲，往往有其真实的内容。一般是感叹无忧无虑少女生活的结束，感谢父母的养育之恩，眷念兄嫂弟妹及与女友的友好相处之情，同时对为、媳的人生转折甚感惶惑不安。如果对婚事不太满意，感到委屈，更要借机发挥，大哭而特哭一场。新娘的母亲、女友与家族中的女眷，一般都要陪哭。

迎娶的队伍到来后，女方的家门往往由新娘的妹妹或女友们紧闭、关锁。一方面显示女方家族的尊严，另一方面是故意捉弄迎亲者。迎亲者怕误了时辰，只有付“开门钱”了事。新婿出门时，随带一块猪肉，叫作打虎肉，到了女家，将其扔到新妇居宅的屋顶上。

迎娶队伍进门后，女方设筵盛情款待。新郎进入女家，也要先到祖先牌位前行礼，女家必须给新郎赠送拜礼。女家设宴款待新郎及娶客。饭后，女家一般要向新郎索要“离母盘”（钱财）。有的家庭还索要梳头礼等。女婿离开女家时需“偷”女方家一件东西带回，意为吉利。偷的一般为酒盅、茶杯之类的小物件，由女方家人准备好并暗示给女婿。 当地人称为“得富贵”。沁县等地，女儿临行前要吃鸡蛋饼，俗称“三颗鸡蛋一壶酒，打发闺女上轿走”。襄垣一带还有“抓富贵”之俗：男女双方各在自家父母怀中抓几把预备好的钱钞，意在今后的日子里有钱花，但不能抓完，须给父母留下一些财源。

撤席后，新郎再次向岳父、岳母叩头辞行。然后乐声大作，迎娶队伍再加上女方陪送人员，以更为盛大的气势起程了。

女儿出嫁离家时，上党各地都有不带娘家土的习俗。民间认为“土能生万物，地可产黄金”，怕带走了土会带走娘家种庄稼的好运气。这自然是农业社会根深蒂固的传统观念。女儿出嫁时，要在炕上换上新鞋，然后由哥哥或舅舅背上或抱上轿；或者坐在椅子上，由人抬上轿；有的地方是以红毡或红布铺地，女儿脱去脚上的旧鞋，进了轿再换新鞋。不管怎样出门，反正是脚不沾地。

女儿临行时，沁县一带，母亲要含着眼泪绕轿两圈，默默祝愿女儿幸福吉祥；父亲则象征性地护送“百步”，然后由其舅、叔、兄、弟等4人伴行送亲。

迎娶路线一般讲究走大回环，回时不走来时路。迎娶队伍要随带红毡或红布，除了供新娘上下轿踩踏外，路经寺庙、井台或石碾、石磨时，还要用来遮掩轿窗和新娘，意在防止白虎星等鬼祟邪怪相扰。路遇别人家的嫁娶队伍时，双方要互换“针线”，即新娘的女红消灾。现在迎亲队伍相遇时互赠手帕，即此遗风。

迎娶旧时多用轿或轿车，除此而外，平顺山区有些地方新娘出嫁骑驴；长治、屯留等地，新娘、新郎都要骑马。

迎娶这一天，新郎、新娘的妆束因时因地而异。新郎旧时头戴宽边黑色硬礼帽，身穿马褂长袍，后来改为制服，现在则大都是西装革履了。个别地方，还能见到新娘着装头戴凤冠，身穿蟒袍，腰扶玉带，宛似戏台上皇后娘娘的形象。后来不穿蟒袍了，改套红棉袄，不戴凤冠了，改戴茶色眼镜，一律改穿时装。

婚礼当天男方派尽量多的车辆到女方迎娶，头一辆必须是红车。最后最好有容积较大的车辆(如面包车)，以便饭后送女方众多的亲戚。

男方最好在11点左右到女方家，以应付女方亲朋好友的刁难。(一般是善意的，上头商量不充分容易搞成真的。)较重要的是女方会有人讨要梳头钱等小款项，男方要给女方穿鞋。

婚礼

迎娶队伍回到男家以后，鼓乐大作，鞭炮连声，男方亲友、邻里一拥而出，迎接新娘。新娘到了男家后，男方要给“下轿礼”，新娘才下车（马）。女方嫁妆随新娘送男家后，男方查收嫁妆毕，要给持礼单者、跟新婆及运送嫁妆的帮手开付赏钱。然后举行结婚典礼仪式：一拜天地、再拜高堂、夫妻对拜、交换礼品（多为结婚戒指）、进入洞房。

有男方总管主持，大致有以下内容：介绍婚恋经过、拜天地、拜父母高堂(女方这时要正式地喊爸妈)、夫妻对拜(这时会有小的暴力行为，女方须警惕，不过一般都是善意的，不会搞成刑事犯罪。)

然后男方需要身背新娘上楼，男方最好于婚礼前一个月开始体力训练，否则尴尬。到家门口时，门上一般悬挂一件难以触及之物，需要男方肩抗新娘尽全力努力。

在郊区一带，娶媳妇的花轿到门庭，新娘头蒙花布，红毡铺地，有人搀扶，音乐齐奏，鞭炮齐鸣接到彩棚下，新郎立左，新娘站右，父母长辈坐在正中，此时宾朋高唱：

“男女才貌配一双，相亲相爱拜花堂。

五年生下三贵子，状元榜眼探花郎。

恩爱夫妻花花转，

一拜天地，二拜高堂，夫妻交拜同入洞房”。

尔后夫妇互拜，喝交杯酒，并且有对酒歌。

沁县一带，新娘花轿讲究落在一床红被上，新娘索取“下轿钱”后，由一“全福人”相搀，踩着红毡进门。婆婆随后用笤帚在轿内象征性地扫三下，并取土一把，拿回家放在新房炕角席子下。这叫“扫轿土”，大约是和“不带娘家土”的习俗针锋相对，你怕带来娘家的土，影响娘家种庄稼，我偏要想方设法扫一些，以有利于自家的农事。

上党有些地方在新娘出轿后，要把谷草秆、麸皮、瓜子、花生、核桃、栗子等物大把大把地往新娘身上撒，同时念诵赞辞。这一习俗叫“撒草”或“撒喜果”，起源甚为古老，相传早在汉代即已流行。早先叫做“撒谷豆”，意在压避青羊、乌鸡、青牛三煞神。后来逐渐演化，从赶煞神转为求吉利。

拜堂

新郎、新娘进门后，接着就要“拜堂”，又称“拜天地”。拜堂的地方一般在洞房门前，设一张供桌，上面供有天地君亲师的牌位，供桌后方悬挂祖宗神幔。新郎、新娘就位后，由两位男宾唱导，行三跪九叩礼，参拜天地、祖宗和父母。然后女东男西，行夫妻对拜礼。

婚宴时一般需要新娘新郎给来宾敬酒，新郎需要有一酒量大者替自己完成。宴后最好有男方车队送女方来宾回家。

洞房

拜堂完毕后，新郎、新娘在众人簇拥下进入洞房。要在洞房门前或门槛上事先放一马鞍，等新娘前脚刚跨过去，便立即将马鞍抽去。

入洞房时，由大伯子铺床，小叔子或婿家外甥提便盆。洞房内除了有一些生活用品外，窗户贴大红双喜字，屋内点大红花烛。沁县一带，洞房里摆着斗，斗内装有五谷、铜镜等镇物，用于照妖避邪。灯烛悬挂高墙，通宵不灭，俗称“长命灯”。夜半，男女新人要举行“敲升子”仪式，二人倒坐门槛喝疙瘩汤，俗称“儿女汤”。汤中放枣、花生、草节等，边拌碗里的疙瘩汤，边念诵一段民谣：“左手拌疙瘩，儿女一扑摊。”同时还敲梆子念：“邦邦邦敲升子，明年就生乖孙子，男的会念书，女的会扎花，坐下一板凳，起来一海楞。”体现了沁人对子女未来生活的憧憬。过去，从举行婚礼时就期待生子，在潞城一带，洞房门上常用的对联是：“喜今日银河初渡，贺来年玉树生枝”。新娘一进洞房，就有人把红枣、花生撒在床上，意味着早生贵子。

早先新郎、新娘入洞房后，还要用同一器皿饮食，行“合卺礼”。一般是新郎、新娘先各端酒杯稍饮一点，然后将两杯酒搀兑，两人换杯饮完。

在壶关一带流行洞房酒歌：

女：这盅酒，我敬你，当家主事全凭你。

男：这盅酒，我敬你，管米管面待亲戚。

女：这盅酒，我敬你，出门遮风又挡雨。

男：这盅酒，我敬你，叫你生儿又育女。

女：这盅酒，我敬你，出门不要忘了妻。

男：这盅酒，我敬你，尊老守家底。

婚后第三天或第五天，新娘回门；第九天，新娘还要再次回娘家并小住几日，叫作“住九”。大凡男女新婚，房事必然频繁，若不找点借口让他（她）们分开几日，岂不对身体有害。看来，“住九”还真有些科学道理。壶关将住九叫“接九”，有“新婚不接九，后不如猪和狗”的俗语。

上党和全国各地一样，都有“闹新房”的习俗。洞房之夜，热闹非凡。俗语说：“不闹不发，越闹越发”。民间还有“新婚三日无大小”的习惯，婚后三天，宾客、乡邻、亲友不分辈份高低，男女老幼都可以汇聚新房参与逗闹新郎、新娘。人们认为，闹新房不仅能增添新婚的喜庆气氛，还能驱邪避恶，保佑新郎、新娘婚后吉祥如意，兴旺发达。

回门

新婚次日上午，新人向户族及亲戚长辈行跪拜礼，受礼者向新妇赠送拜礼。家族中的平辈和晚辈也要来见新娘，俗称“分大小’或“见大小”，其意义是确认新娘在男方家族中的地位。这天，女家家长随带糕点和面食礼品，前来婿家向翁婆致贺，俗称“道喜”。

婚后第3天，上党一些地方还保留着“招嫁”，又叫“圆饭”的古老习俗。这一天，女家及其姻亲前来女婿家送饭，并来看闺女，生怕女儿初到婆家拘谨，吃不饱饭饿着。圆饭意味着确定与婿家的来往关系，如果不愿与婿家来往，便不来圆饭。沁县等地则叫作“看3日”或“打听三天”。

“回门”，即新婚夫妇双双回女方家省亲的习俗，也流行于上党各地，基本上是在婚后第五天的，也有在婚后第3天的，或在婚后第6、7、9、10以至12天的，因地而异。新妇回娘家，当日返回，叫回门，又叫走5日。若娘家专门派人来接，叫接5日。

民间把新娘从娘家嫁到婆家称为“进门”，所以才把新娘从婆家回娘家省亲称为“回门”。新婚夫妇一块回门，成双成对，又称为“双回门”。这一习俗从女婿方面来说，有感谢岳父、岳母恩德，拜会、结识女方亲友等意义；从女儿方面来说，则表示了出嫁成家后不忘父母养育之恩的心情。不过，深受初离家门、乍别父母的新娘欢迎的这一习俗，对于新郎来说，却不是一件轻松的事。且不说在女方亲友面前，新女婿要备受“品头论足”，单单是新娘的妹妹们，他就招架不住。这些放肆的女孩，把烟灰、黑漆往姐夫脸上抹，让姐夫吃包有辣椒、花椒的饺子，无所不用其极。新女婿在被戏闹的过程中不能发怒，即使手足无措，备极尴尬，也还得满脸堆笑，听凭发落。

上党一带回门时流行请女婿，即女家宴请新婿，此后，新婿方可择便到女家。过去，请新婿必须具请贴通知婿家，新婿还要在女家住九天，叫作住九。此间新婿“会亲”，不仅两亲家加深了了解，联络了感情，就是双方亲友也初步结识，为今后的往来打下了基础。

“回门”在上党大多数地方即算婚姻礼仪中的最后一项内容。然而这一带还有“住满月”一种习俗，婚后满一个月，新媳妇要回娘家住够一个月才返回婆家。至此，热热闹闹、红红火火的人生大礼才算落下了帷幕。

新婚第一年，逢一定节日女家到婿家探望女儿，叫追节。追节一般两次。第一次是临近八月十五，随带礼品有成套的月饼和时鲜水果。第二次在临近春节，传统的礼品是花样面食，有灯糕、豆枕、面兔、剪箍等。现在普遍改用糕点。

啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析

近几年来,国内啤酒市场竞争的异常激烈。啤酒酒吧营销的方式也层出不穷,以下是我为大家整理的关于啤酒营销案例，欢迎阅读!

啤酒营销案例(一)科罗娜啤酒

　一、科罗娜啤酒的背景

　1995年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中国大陆地区的总经销商。

　科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。作为进口啤酒，科罗娜啤酒与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。

　飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒分销的 渠道 和 经验 ，老板刘五一(也是普尔斯马特集团的老板)不懂营销，不愿意花钱开展全国范围的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场。1995年公司科罗娜啤酒的年经销任务是10万箱，我加盟的时候，进口10万箱半年过去了只销售了2万箱，大量库存积压。

　二、科罗娜啤酒面临的难题

　1. 科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒(330毫升装)，消费场所主要在(酒吧、夜?会、迪厅等娱乐休闲场所)，消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消费人群入手;

　2. 科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶(当时6?0毫升装燕京啤酒24瓶/箱24元)，价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个人消费观念问题;

　3. 急需树立CORONA品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化竞争的策略问题;

　3. 作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题;

　4. 科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题;

　5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区出现多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手;

　6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱，只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量的不足;

　7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出货很不稳定;

　三、科罗娜啤酒的营销策略

　营销策略的核心是塑造科罗娜的品牌形象，使它扎根于消费者心目中，形成口口相传的乐于传颂的美妙 故事 。

　1、科罗娜啤酒的特点：① 透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬非常亮丽;②口味淡爽，饮后无口臭;③ 热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤酒的三分之一;④ 有加柠檬饮用的传统;⑤ 连续十年居美国进口啤酒销量第二位;

　2、产品定位：由于当时大陆透明玻璃瓶装啤酒很少见，很新奇，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬，酒与瓶交相辉映，外观非常漂亮，极为诱人。另外这种亮丽的外观能衬托出浪漫情调，综合产品的特性和特点，联想拉丁美洲人的热辣风情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的异国酒 文化 色彩，容易记忆，拟定浪漫情调作为产品的定位， 广告 定位语：科罗娜?最有情调的啤酒/科罗娜?情人啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一点也不过分;在酒吧这种异国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能体会浪漫情调;

　3、消费群定位：科罗娜偏重于18-35岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高的年轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年轻的白领阶层是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定;

　4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒，这样的高档啤酒主要走酒吧、夜?会等娱乐休闲的，价格要适应这些场所的定位，批发价160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?会等零售价20-80元/瓶(最贵的在天上人间夜?会，VIP价格128元/瓶);

　5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜偏重时尚浪漫，兼顾女士的路线;

　6、销售终端定位：销售以娱乐业为主阵地，以餐饮业、零售业为拓展阵地。推进路线为娱乐业(酒吧、夜?会休闲的)-->餐饮业(西餐厅、高档中餐厅)-->零售业(宾馆饭店、中高档超市);

　7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出?最有情调的啤酒?的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做深度诉求和传播;

　8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。公共媒介主要用于树立品牌形象，吸引消费人群，扩大潜在的接受科罗娜的受众范围，终端促销主要针对直接消费者;传播媒介采取包容性大、便于深度诉求的，以软文为主，广告为辅的传播方式，塑造和烘托科罗娜啤酒与众不同的文化情调，循序渐进地传播，打动受众，创造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面和消费群;

　9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消除酒吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧观念，才能使正经的人走进酒吧，从而推展消费群体;

　四、科罗娜啤酒的营销计划与实施

　1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花钱多办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在北京探索出经验后，再在其他地区推广。开始策划品牌树立和广告传播计划，制定媒体广告传播方案、设计印制支架型图文并茂的折页和广告T恤等宣传品的工作;

　2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独创一系列的科罗娜亚文化故事，目的是为了克服营销费用的不足，运用亚文化传播力强的特点，花一分钱获得三分五分钱的效果;从传播效果上看，这种亚文化传播取得了巨大成效，致使许多年后还有人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事;

　3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》(当时彩印报纸极少)，采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载CORONA相关的和介绍性 文章 ，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒;针对上班族的年轻人，选择收听率较高的8：00-8：30的北京文艺台《早安北京》栏目，采取5分钟的CORONA相关知识介绍，并配以有奖问答，每周三次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒;

　4、设计印制极具浪漫风情的支架型与手册相结合的图文并茂的宣传册，既可以发放给受众，又可以在酒吧充当宣传支架;

　5、设计印制促销服装和广告T恤，供促销人员穿着和在地区大型促销活动现场抽奖使用;

　6、我与北京达人文化传播公司合作(是在早安北京栏目合作时认识的)，直接参与策划科罗娜与他们刚开办的?男孩女孩?酒吧的联合推广活动，在他们的酒吧重点推广科罗娜，并在科罗娜的广播宣传中不断引见?男孩女孩?酒吧，把他们在三里屯刚刚开办的?男孩女孩?酒吧推得极为红火，一举两得;

　7、我把游历各地市场和酒吧的见闻和感受写成社会纪实文章，如?灯红酒绿话酒吧?，独立在《北京青年报》《中华工商时报》《北京晚报》《中国电子报周末版》等十余家报刊发表，免费为公司和科罗娜啤酒做宣传，还挣了不少稿费;

　8、我亲自巡视全国各大城市市场，考察经销商、终端商的情况，重点地选择推广活动实施地区和方式，力所能及地开展科罗娜推广活动。比如：将在北京的经验和广告宣传脚本提供给大的地区经销商，指导他们利用当地资源优势给终端商提供销售支持;根据市场潜力和进货量，给经销商配送促销服装、广告T恤和宣传品;

　9、还有一些与营销计划配套的 措施 ，如把全国按北部、中部、南部划分三个区域市场，除北京总部外，在上海、深圳设置分公司，分三个口岸进口，并设置仓库，便于就近分销，这里不详细例举。

　五 总结

　虽然面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我还是凭着多年来的营销实战经验，因陋就简制定了很不完整、但行之有效的营销计划，取得了显著成效，在2年的时间里使公司年销售量由2万箱提升到30万箱;

　科罗娜的广告宣传策略非常成功，起到了四两拨千钧的效果，仅仅20多万的宣传费用，就能创造数千万元的销售业绩，对市场的拉动和潜在消费群的培育非常有效，我编撰的科罗娜亚文化故事几乎对所有接触我们科罗娜宣传品的人影响极大，我的许多朋友跟我说：他/她与朋友们分享了科罗娜和科罗娜故事，在朋友中特有面子，甚至他们请国外商务伙伴到HardRockCafe喝corona,老外很惊讶：中国也有喜欢corona的人?让他们很有面子;三四年后，我与奥美广告公司洽谈业务，中间休息时，奥美的客户总监看到我西装上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona为荣，也喜欢corona的相关饰物)，问这是corona吗?我说是，她就像遇到知音一样，一脸兴奋地跟我谈起我几年前编撰的科罗娜亚文化故事，这是我设计的典型的时尚亚文化谈资和分享的场景，看到人们还能津津乐道地分享科罗娜故事，我很高兴，由此可见当初亚文化创意的准确性和实施的巨大成效。

啤酒营销案例(二)陆虎啤酒

　近年来随着公司代理商的规模的扩大，越来越多的代理商会问我这么一个问题：啤酒该怎么做，怎么样才能进入当地?

　要知道产品怎么做，把产品做透做好，首先我们要弄懂这么几个问题：

　第一：什么是啤酒?

　我们啤酒行业所说的啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等娱乐场所专用啤酒;目前，全国啤酒主要为：小瓶装啤酒或易拉罐啤酒。

　第二：目前国内销售的啤酒有什么特点?

　目前我们国内所销售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、银子弹啤酒等国外品牌占主导地位;其次，啤酒对酒质的要求比较高;再次，相对渠道封闭，消费者在的可选择余地较小，简单的说就是卖什么酒，消费者就喝什么酒;最后，啤酒经销商进入门槛相对较高。了解清楚啤酒这些特点之后，要做好一个地区的啤酒也就不难了。

　2014年6月，我们陆虎啤酒的广西某地区酒总代理找到我，要求帮助他策划一下如何才能进入当地，于是我就去到了广西代理商那里。

　这家代理商所在的地级市，位处华南，经济发展水平较好，消费力强，在流通及传统餐饮渠道方面，均取得了较好的销售业绩，但就在利润较大、消费量也大的，却迟迟难以进入。

　经过一周的认真调查后发现，影响我们啤酒进入当地的难题主要有两个：

　第一：大部分想要进场，都需要买店费用，代理商不知道如何判断这笔卖店费用是否合理和必要，这也是我们前文所说的，啤酒的特点之一，进入门槛较高。

　这个地区地处该省经济发展的前沿，当地夜生活较为丰富。 市场其实有两个比较集中的，一是星湖路，二是麻村市场附近，两个区域进行考察后发现该区域主要销售百威啤酒，销售量很大，陆虎啤酒在这里寥寥无几。另外，很多厂家都在一些餐饮酒店布置重兵，加派了大量的促销员、导购员，而我们走访过的较为集中的酒吧、KTV一条街，却发现渠道虽然被喜力、百威所把持，却都属于自然销售状态，可以利用和拓展的机会很多，但如何进入，却成了产品操作的难题。但是反过来说，只要进入了，啤酒消费者的选择少，我们花费心思和精力去销售，与喜力百威等自然销量相比，销量肯定不成问题。

　第二：消费者对品牌的认知度低，往往产品进入后，难以快速形成有效的购买力，缺乏有效的市场后续拉动，造成一些啤酒品牌虽然表面上进了，但实际上是产品只是起到了展示的作用，没有产生被购买的效果，或者消费量少得可怜,产品形成滞销和积压直到过期，于是，有的实力弱的品牌干脆撤出了。

　针对这种情况，这家啤酒的总代理该如何做呢?虽然陆虎啤酒在该区域流通渠道销售情况较好。但在，消费者却是只认喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消费者认识上的偏见，转而让其消费陆虎啤酒呢?

　在与该代理商沟通后，决定采取?攻其一点，重点突破?策略，即先选择一家实力和规模较大的渠道，通过一定的策略强势进入，然后，开展一些有针对性而又新颖的促销拉动措施，借机掀起销售高潮，而后再带动其他邻近渠道，达到?星星之火，可以燎原?之势。

　为此，我们找到了一家C陆虎酒坊，然后与他们老板谈进场的条件，出乎意料的是，这家酒吧的老板一开口就要400件产品作为进场费，否则，免谈。这样吓人的条件，对于一般的经销商来说，是很难答应的。但由于先前已有计划，因此，在跟经销商做了沟通后，我们欣然答应这位老板的要求，这下轮到这个老板傻眼了(之前有对这家C陆虎酒吧的啤酒做调查，赠送400件作为进场费，大约是代理商在该酒吧啤酒销售两个月的利润，一般来讲买断目标的年费用原则上不高于：(进店价----成本价)X4个月就可以接受)。当然，答应400件的进场费是有条件的，那就是C陆虎酒坊必须按照我们规定的指导价进行销售，不得低价销售，而且必须完成一定的任务量。当老板问要不要其他一些品牌退出时，我们表示不需要，但前提是买断促销专场，即我们的产品上货后，只能我们一家做活动，这位老板答应了我们的要求，于是，我们在约定了相关的事项，比如双方责权利、违约责任、费用兑现期限等后，正式签订一式三份的销售 协议书

　进场对于我们来说，只是万里长征走完了第一步。下一步如何去策划活动，实现产品的动销，才是真枪实弹的硬功夫。

　为此，我们又花了两个晚上，针对前往的消费人群进行了分析，结果发现，凡来此消费的主流人群有两类，一类是青年男女，很多是情人或者恋人，来这里是为了追求和享受温馨浪漫的氛围;另一类是事业有成的中青年成功人士，光顾这里主要是为了应酬和消遣。并且，以谈恋爱的青年男女居多。

　针对的消费者是年轻人这一特点，我们决定策划一个?陆虎啤酒玫瑰之夜文化活动?。为此代理商亲自到花市订购了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并且选择了销售量最大的礼拜五晚上来进行，目的是能够一炮走红。策划活动也先从外围入手，在该酒坊从外面橱窗到楼梯口各类墙贴，再到门口条幅、吧台POP、包厢镜框画等，到处是陆虎啤酒动感迷人的画面，进到酒坊后，身着统一绿色促销工装、佩戴胸牌、笑容可掬的导购人员热情笑脸相迎，而门外、楼梯口、包厢外的X展架则体现的是这次促销的具体内容：?只要消费陆虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免费赠送玫瑰花一束，送完为止?。在每束花上还别上了一个卡片，卡片内容是?清爽、淡爽、酷爽;情浓、意浓、花香更浓?陆虎酷爽啤酒赠?。当玫瑰花在的大厅传递时，整个酒坊飘满了玫瑰花的香味。进酒坊的人，只要是购买或者消费陆虎酷爽一打的，马上就有漂亮可人的导购**亲自送上的玫瑰花一束，活动推出后，效果空前，当晚，就销售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一扫而空。

　第二天，吸取前天的教训，经销商订购了200束玫瑰花，但十二点不到，全部赠给了顾客。为了保持售卖现场的?饥饿状态?，后来，我们商定，每晚只提供200束，早来早得，从而保持一种紧缺的情形，也受到了较好的造势效果。

　首店旗开得胜，我们乘胜追击。最终我们协助经销商，把星湖路和麻村市场福建十几家酒吧，全部开发完毕，由于第一家店的成功案例，因此，十几家店中的12家谈成了专卖，覆盖率达到了100%，而占有率则达到了80%以上，这时再谈进场条件时，我们完全掌握了主动，入场条件最多只给50件酒。这些酒吧经销协议签好后，经销商统一订购玫瑰花，然后按照签订的销售目标量进行分解，有的分到了100束，有的分到了几十束，由于资源有限，有的酒吧甚至打出了?玫瑰有限，欲得从速?的广告。从而更加激发了顾客的消费热情。很快，陆虎酷爽啤酒就成为了啤酒产品中富有浪漫、时尚韵味的啤酒代名词。

　为了保证渠道利益，促使运作的长治久安，我们还协助经销商召集所有酒吧负责人、经营者签订市场保护协议，规定最低售价不能低于保护价格，不能变相的降价等。因为我们清楚，只有保证了渠道价格的稳定性与双方的持久利益，产品才能经久不衰。后来，在产品轰轰烈烈热销之时，有一家酒吧越轨把价格卖低了，经销商果断地对其予以停货，取消协议，市场很快又得以恢复。

　经过市场销量统计，该活动仅仅运作了短短三个月，产品就实现了从0到60000件的销售，全面占领了星湖路和麻村市场两大酒坊，陆虎啤酒达到了占领这支独特渠道的目的。

　通过这个案例，我们可以看出，作为渠道，并不是不可操作，不可逾越的，关键是要有一个好的切入点，好的操作 方法 。这则案例的成功，是深入了解了特点，准确判断进场费用是否合理，从而迅速进入，进而准备把握前来顾客的消费心理，把握了他们的消费需求的结果，通过玫瑰这个载体，实现了产品与目标顾客的契合，从而，让产品成了香饽饽，并顺势打开了市场。

　其实，在操作中，作为代理商，只要能够把握以及目标消费人群的需求，善于营造和烘托现场售卖氛围，产品就会很容易被消费者认知，就可以达到?不战而屈人之兵?的目的。